"Precisamos separar o joio do trigo, e saber diferenciar aquelas empresas que fazem marketing de Responsabilidade Social, daquelas que fazem Responsabilidade Social com marketing".

A afirmação acima é de Luiz Norberto Paschoal, presidente da empresa DPaschoal e da Fundação Educar, no 1º Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo, ocorrido no último dia 14, na Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. Afirmações como esta, do chairman da DPaschoal, refletem o verdadeiro objetivo que um programa de Responsabilidade Social empresarial deve ter.

Ao contrário do que muitos pensam, a RSC (Responsabilidade Social Corporativa), deve fazer parte do cotidiano das organizações. Embora seja um tema discutido há muito tempo, até poucas décadas atrás não era muito difundido devido à idéia original que embasa o ponto de vista clássico acerca do tema, conforme dizia o Nobel de economia Milton Friedman (1985): "...as empresas não devem assumir qualquer responsabilidade social além de dar tanto lucro quanto possível aos proprietários da empresa ou acionistas, afinal os administradores das organizações são empregados dos acionistas, e têm obrigação apenas para com eles".

Em contrapartida, o ponto de vista contemporâneo enxerga as empresas como importantes e influentes membros da sociedade, responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-estar da sociedade, conforme um de seus precursores, o também renomado Peter Drucker: "...a responsabilidade Social surge com o poder social das empresas e na economia, e sendo assim tem a responsabilidade de se envolver em certos problemas sociais que estão fora de suas áreas normais de operação, atuando como um sistema aberto de mão dupla, com recebimento de informações da sociedade e divulgação aberta de informações acerca de suas operações com o público".

Ao observarmos a questão da Responsabilidade Social sob a ótica contemporânea, devemos atentar para iniciativas que realmente tenham algum impacto e tragam, de fato, conseqüências positivas, visíveis a toda a sociedade ou comunidade.

O jornalista Gilberto Dimenstein, presidente da Cidade Escola Aprendiz, ressaltou: "acho bom que a empresa apareça, mas não por aparecer e sim pela relevância dos seus projetos de Responsabilidade Social, que é o que deve ser publicado".

A complexidade do tema exige, do tomador de decisões das organizações, uma reflexão multidisciplinar sobre a relevância do projeto que pretende implantar, pois a questão não se resume a um produto específico que direciona lucros a alguma instituição, tampouco a apresentação de um relatório, que neste universo chama-se "Balanço Social".

Podemos confirmar esta hipótese ao observarmos o ponto de vista da Dra. Patrícia Almeida Ashley, professora do IESES (Instituto de Ensino Superior do Espírito Santo) e autora do livro "Ética e Responsabilidade Social no Varejo" (Saraiva, 2001), que ressalta: "A RSC é um tema transversal e que está em reflexão, sendo construído. Avaliar o grau de Responsabilidade Social dos indivíduos que compõem uma organização é complexo, uma vez que estes exercem vários papéis e relações na empresa, na família, sendo na efetividade dessas relações que irá morar como a empresa administra todas estas relações".

Como pesquisador, tenho abordado os mais diversos públicos que se relacionam com empresas - como stakeholders-, verificando suas atuações acerca do tema, constatando a complexidade que envolve este assunto.

Existem duas etapas importantíssimas na introdução de um projeto de Responsabilidade Social nas organizações, que se não forem delineadas corretamente, farão com que o projeto não passe de mera peça publicitária.

A primeira etapa é a transparência. As ações movidas pela ética são de longo prazo, intensamente participativas e transparentes em todos os níveis da empresa. Tais iniciativas diferem significativamente daquelas que originam decisões oportunistas, que visam exclusivamente enriquecer a imagem da empresa, com resultados de curto prazo e decisões centralizadas.

A segunda etapa é a busca da excelência. Certificações e Balanço Social devem fazer parte dos processos de gestão das organizações, pois proporcionam um envolvimento mais profissional do público interno, fazendo com que haja um endomarketing saudável e mais respeito dos consumidores e fornecedores - os stakeholders em geral.

Um outro benefício será para as empresas exportadoras, uma vez que as certificações - em especial a SA 8000, norma que atesta a não utilização de mão-de-obra infantil - há muito são consideradas indispensáveis no mercado internacional, especialmente o europeu.

Em tempo: uma empresa competente nunca precisou de certificações, porque a qualidade está em seu "DNA", e as normas do ISO e outras apenas reforçam e padronizam sua excelência. O mesmo serve para o Balanço Social e a SA 8000. Investimentos de natureza social e ambiental devem contribuir para o aprimoramento da qualidade de vida e o crescimento sócio-cultural de todos os envolvidos, o que por conseqüência trará resultados tangíveis e intangíveis que, de fato, agregarão valor à organização.