Portanto, o que esses e outros estudos têm sugerido é que a reputação corporativa é um valioso ativo, ainda que intangível. E que esse "ente" intangível, quando abalado para o bem ou para o mal, consegue impactar diretamente inclusive os valores tangíveis da organização. Conseqüentemente, as conhecidas e não pouco freqüentes "crises de reputação" objetivamente alteram o valor de mercado das empresas.

Reputação versus Imagem Corporativa?

Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo têm se dedicado não só a tentar entender o que é a reputação corporativa mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como "imagem" e "identidade corporativa", entre outros. Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, especialmente em sua comunicação visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que transcende os conceitos de imagem ou identidade. Esses autores a entendem - posição com a qual estamos de acordo - como algo mais amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja - e aí vai uma interpretação e um paralelo -, qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de duração, enquanto que, muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma boa reputação. De acordo com Charles J.Fombrun, da conceituada Stern University - Escola de Negócios da Universidade de Nova York, "as reputações se formam ao longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem dos padrões e ações corporativos e, uma vez formadas, são resistentes a mudança, mesmo diante de informações discrepantes..."

O parecer acima nos leva a uma outra característica da reputação. É que ela está baseada na percepção de um conjunto variado de "observadores". Esses observadores influentes, que são sensíveis em relação à forma de agir de uma dada organização, podem ser tanto os seus acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, como a própria mídia e o governo. São públicos que podem possuir uma vinculação direta ou indireta com a organização e são também conhecidos como as "partes interessadas" ou os stakeholders, em inglês. Entende-se que quanto maior a capacidade da organização de conhecer e atender às expectativas de suas partes interessadas, maior seu grau de reputação. Nesse contexto, a organização passa a ser demandada num escopo mais amplo, o da sustentabilidade. Conceito este que contempla não só sua competência para gerar empregos e pagar impostos mas também sua capacidade de tentar harmonizar seu sucesso econômico com o equilíbrio social e com a qualidade ambiental, dentro de altos padrões éticos de atuação.

Portanto, com todas essas novas preocupações na agenda, as organizações não podem mais se dar ao luxo de ignorar qual é seu posicionamento junto aos stakeholders. Mais e mais empresas estão cientes de que sua reputação não só influencia a aceitação de seus produtos pelos consumidores mas também seu próprio padrão de atratividade perante investidores e analistas, nacionais e internacionais. Sem falar na influência sobre seu poder de fogo para contratar e reter talentos. Pesquisas sugerem ainda que a boa reputação resulta mesmo em melhoria da satisfação do cliente e que esta exerce influência na lealdade do consumidor, fator que, por fim, afeta diretamente o bottom line da organização.

Olhos nos olhos...

Em tempos de crise, vulnerabilidade de reputação, escândalos corporativos e conseqüente abalo da confiança pública perante as corporações, dispor de mecanismos para conhecer a percepção causada, "medir a temperatura" e ajustar o rumo proativamente pode fazer toda a diferença. Afinal, diz-se que, assim como a beleza, a reputação está nos olhos de quem observa, para quem isso nada mais é que a realidade em si. E se esses olhos estiverem focando, agora, justamente na direção da sua organização? Quanto vale a sua reputação?

Fontes: The Gauge, Vol.14, No.13, Maio/01.
            John Elkington, Cannibals with forks, 1997.