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Ética Empresarial
 
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Transparência dá lucro?

Recente pesquisa da Pricewaterhouse Coopers entre 1.161 executivos-chefes em corporações européias, asiáticas e americanas descobriu que 68% deles consideram a responsabilidade social das empresas vital para sua lucratividade. O Brasil também já está acordando para essa nova realidade. A cidadania corporativa tem uma irmã gêmea: a ética empresarial. A matéria é complexa, e não se desfaz por decreto, embora o Estado deva dar o exemplo. É uma nova realidade para a qual o próprio mercado tem que acordar. Rumos conversou a respeito com a especialista Maria Cecilia Coutinho de Arruda, que estuda e trabalha com ética empresarial na Fundação Getúlio Vargas (FGV), de São Paulo.

               O capitalismo selvagem ensinou que ética e lucro são conceitos incompatíveis. O mundo, no entanto, mudou e a economia globalizada tem demonstrado que a ética pode ser um elemento de valorização da empresa. A economista e doutora em administração de empresas Maria Cecilia Coutinho de Arruda lida com o tema diariamente na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, (FGV/SP) e já editou dois livros sobre o assunto: Fundamentos da Ética Empresarial e Econômica, escrito em parceria com Maria do Carmo Whitaker e José Maria Rodriguez Ramos, e Código de Ética: um Instrumento que Adiciona Valor.

               Acredita a expert que ética e lucro não apenas são compatíveis, mas essenciais. E argumenta: "A função de toda empresa é gerar produtos, serviços ou idéias que atendam às necessidades da população, da comunidade, da sociedade. Se ela não fizer isso de uma maneira lucrativa, eficaz, significa que não está usando adequadamente os recursos disponíveis, sejam eles humanos, de capital ou tecnológicos. E todos eles têm que ser eficazes e de qualidade moral. A empresa não lucrativa é incompetente e a incompetência não é ética." Ela entende que o lucro em si não é o problema, mas sim como ele é conseguido e de que forma é usado: "O lucro abusivo, gerado a partir da exploração de recursos humanos ou naturais, é um exemplo de mau uso. E isso é falta de ética."

                Onda de transparência - Cecilia ensina que os fundamentos da ética empresarial se baseiam em tripé composto de intenção, ação e circunstâncias. Esses três pontos devem ser eficazes e constar tanto da estratégia como da política econômica das empresas, sejam elas públicas, privadas ou sem fins lucrativos: "Quando a intenção dos lucros é distorcida, provavelmente o modo para se alcançar esse lucro será antiético. Da mesma forma, as políticas das empresas - que em última instância são as suas ações - também precisam ser boas. Por último, deve-se levar em consideração as circunstâncias e as conseqüências dessas ações. Se as conseqüências forem ruins, não adianta ter boa vontade ou boa intenção." Para evitar distorções, Cecilia recomenda que se leve em consideração esses três fatores em cada tomada de decisão da empresa.

               Está surgindo, no mercado, uma onda muito forte exigindo mais transparência, disciplina e competência por parte das empresas, sejam elas privadas, públicas ou não-governamentais. A economista acredita que as empresas que não conseguirem implantar uma postura ética que vá do topo até embaixo não sobreviverão por muito tempo: "É fácil notar empresas preocupadas com ética aplicada ao pessoal de gerência média para baixo. Difícil é encontrar a mesma postura nas altas administrações. Se o exemplo não vier de cima, provavelmente as propostas de realização cairão por terra". O desafio de mudar está lançado, porque os resultados positivos já começaram a aparecer nas empresas que decidiram por essa prática, há mais tempo. Muitas delas deixaram de fazer negócios com fornecedores ou clientes que tenham comportamento antiético, como agressão ou desrespeito ao meio ambiente, utilização de trabalho infantil, discriminação ou exploração de mão-de-obra por raça, credo ou gênero, entre outros. Grandes corporações - que têm um poder de barganha maior - têm deixado de fechar contratos para preservar a ética: "Elas deixam de negociar com essas empresas até que elas mudem a composição de seus funcionários ou sua linha de trabalho. E não temos notícias de que essas empresas tenham fechado por falta de negócios. Há hoje no mercado uma consciência mais sensível para a escolha dos negócios que vão fazer".

                A força da impunidade - O mesmo não vem acontecendo no Estado, que ainda se mostra estagnado no que se refere a essa matéria. Cecilia acredita que as políticas de desenvolvimento econômico e social não estão acontecendo satisfatoriamente, porque estão se restringindo ao aspecto econômico. "Essas políticas devem pressupor um desenvolvimento humano correspondente ao econômico. No Brasil e em muitos países subdesenvolvidos, o capital humano está sendo deixado para trás de modo bastante antiético. Nossa pobreza é econômica, intelectual e espiritual", analisa.

              Ela credita, porém, que é possível ser ético num país desigual como o Brasil. A chave da mudança estaria numa legislação mais organizada, mais controlada e com maior punidade: "A ordem social está abalada pela questão da impunidade em todas as esferas, principalmente no Executivo público, que não cumpre seu papel. A lei existe, mas não pune. Existem cuidados formais; conselhos de ética, que não estão sendo levados a efeito". A especialista lembra que até na África do Sul, onde os problemas raciais são gravíssimos, existe uma preocupação com a ética empresarial mais forte do que no Brasil. O mesmo acontece na Coréia, que também tem contrastes sociais e econômicos muito grandes.

              O fato é que o Brasil tem sido levado por uma forte ganância do mercado, deixando os investimentos sociais de lado: "Hoje, temos uma geração de novos ricos que utiliza a sua riqueza de maneira totalmente superficial, sem se preocupar em aumentar seu nível cultural ou mesmo profissional e sem dar uma maior contribuição à sociedade. E os meios de comunicação de massa - principalmente a televisão - têm uma grande responsabilidade, pois, em geral, reforçam essa superficialidade. As novelas mostram que todo mundo é desonesto e que não adianta fazer força, pois nada vai mudar e o povo vai continuar a ser massacrado. A população não tem exemplos de esforço bem-sucedido. Isso se reflete nos modelos sociais".

                A ética como meta - No exterior, a ética empresarial tem caminhado para a área pessoal, ou seja, atribui-se ao profissional ou dirigente a responsabilidade por seus próprios atos. Quando sua atuação é ruim, ele é punido com a demissão. Dependendo da gravidade do problema, isso pode afastá-lo de sua área de atuação ou até de profissão. Às vezes, o profissional fica tão marcado que precisa recomeçar em outra cidade ou país. Da mesma forma, o executivo mais transparente e ético aumenta seu valor profissional e ainda contamina, pelo exemplo, aqueles que estão ao seu redor.

               Outra coisa que se está fazendo nos países desenvolvidos e que ainda não se faz no Brasil é o que se chama de compliance - um sistema de acompanhamento e controle de cumprimento das normas que cercam uma instituição, sejam elas internas ou externas, formais ou informais. A dificuldade de se implantar esse sistema nos países subdesenvolvidos pode ser resumida em uma palavra: disciplina. "Esse é um fator fundamental que, infelizmente, nós não conhecemos bem. Nos países desenvolvidos, a disciplina está forçando o cumprimento da ética, com liberdade. As pessoas seguem as normas e leis com liberdade, porque entendem que as normas são boas para a coletividade", explica Cecilia.

               A empresa que assume a ética como política empresarial vai ter a vantagem de assegurar clientes e, como conseqüência de médio e longo prazos, incorporará isso ao seu marketing. Mas quem acha que vai usar a ética apenas como vitrine pode se preparar para o fracasso, pois os resultados não são de curtíssimo prazo. Somente as empresas que fazem questão de mostrar um produto bem feito, um atendimento ao cliente de qualidade, trabalhando com requisitos rigorosos dos fornecedores, conseguem atingir resultados positivos no curto prazo.

 

               A empresa que trabalha e vende bem tende a querer seu cliente e seu fornecedor para sempre. Funcionários bem tratados não querem deixar seu emprego e, assim, a empresa acaba tendo ganhos fortes. Aquela que batalha por seus lucros agindo corretamente forma uma imagem coerente com o que faz, com o que trabalha e com o que os clientes esperam dela: "Muitas fazem grande barulho com marketing social, mas quando se olha para dentro da empresa está tudo errado. Elas abusam do marketing ou da boa vontade social para capitalizar seus produtos ou serviços, mas o consumidor já não engole essas coisas com facilidade".

               
Clima empresarial - Em julho do ano passado, pesquisa da FGV/SP avaliou o clima empresarial em 20 indústrias, que agora estão sendo acompanhadas para saber como os indicadores foram sentidos e que mudanças provocaram nas empresas. Foram pesquisados 77 itens sobre a forma de lidar com fornecedores, clientes e funcionários, e a respeito do envolvimento social da empresa. Os quesitos tratavam de praticamente todos os aspectos relacionados com a vida interna das empresas e de como elas devem se posicionar com o ambiente externo, mas ainda não foram consideradas a satisfação do consumidor e a política da empresa. "Apesar de o perfil ter se mostrado bastante diferenciado - próximo do objetivo de cada empresa -, ficou muito claro o sentido de equipe, a busca de transparência e a necessidade de reportar aquilo que é mais danoso à empresa. A política interna também é um dado muito forte, pois com o alto nível de desemprego e a grande concorrência, as pessoas têm medo de perder seus cargos", revela Cecilia, ressaltando que seria interessante formar um perfil da indústria brasileira, abrangendo um universo bem maior.

               A maior parte das empresas brasileiras, porém, não tem e não segue um código de ética. Em muitas delas, isso está acontecendo à força. Geralmente, as empresas multinacionais e estrangeiras exigem código de ética para assinar um contrato: "Há empresários que nos procuram para comprar um código. Como se fosse uma roupa. Ou seja, a intenção não é necessariamente gerar um ambiente, um clima, uma cultura ética, e sim um pré-requisito para fazer mais negócios". Para Cecilia a questão ética deve ser dividida em três níveis: pessoal - cada um tem que se empenhar da melhor forma possível, de acordo com seu código de ética profissional, com seus princípios, e com as regras da empresa; organizacional - como a empresa se posiciona em relação aos seus funcionários, seus clientes, seus fornecedores, colaboradores, governo e comunidade; e o macro - o que ela faz, como pensa e se estrutura estrategicamente visando o macro-ambiente, o futuro, o planeta.

               A expert não tem dúvida: "A primeira obrigação de uma empresa é alcançar lucro com ética, internamente. Se ela for ética e justa com seus funcionários, colaboradores, clientes e fornecedores, já cumpriu o seu papel. Só depois disso, vai estar apta para atuar na sociedade". Considera a participação cidadã fundamental, mas ressalta que nenhuma empresa deve ser obrigada a se conscientizar, dar suporte ao governo ou a organizações não-governamentais, realizar benfeitorias ou qualquer outra ação: "É muito bom que ela faça dessa forma, mas não acredito em participação social obrigatória".

               
Desemprego ameaça - A sociedade brasileira já está pronta para recusar empresas. No entanto, a realidade econômica do país ainda força um funcionário a ser omisso em questões importantes para manter seu emprego. Hoje, esse trabalhador não fala o que deve ser dito, porque sabe que, se for demitido, vai ter muita dificuldade para arranjar outro emprego: "Ele está sendo omisso por falta de alternativa. A não ser que seja algo socialmente muito grave, que ele tenha que denunciar a empresa para a polícia, mesmo assim, ele será banido daquele setor". Isso porque a cultura da denúncia no Brasil é muito rara e geralmente é mal recebida. Acredita a especialista, no entanto, que isso termine no médio ou longo prazo.

               Mesmo assim, já existem profissionais que até trocaram de profissão para não terem que ser antiéticos com seus princípios morais pessoais. O desemprego acaba por propiciar essa situação. Do lado das empresas, a competição só acontece quando todas estão no "páreo." Quando uma delas tenta implementar mudanças de conduta que afetariam todo o setor, demandando investimentos ou baixando a margem de lucros, revela-se um acordo de cavalheiros que barra qualquer iniciativa. E quem sai perdendo é o consumidor. Por isso, Cecilia acredita que um código empresarial não seria suficiente: "É necessário termos também códigos de ética setoriais para que todos discutam e cheguem a um consenso. A Abrinq fez isso com o setor de brinquedos. Mais de 300 indústrias do setor se comprometeram a fazer apenas brinquedos seguros, com material não tóxico, sem pontas ou quinas cortantes, etc. Foi muito bom para as empresas. Só não foi mais lucrativo porque elas tiveram que enfrentar a concorrência do contrabando, que abocanhou grandes fatias do mercado. Mas foi um movimento muito importante".

               
Setor financeiro - A especialista destaca a necessidade urgente de um código desses para o setor financeiro: "Poder-se-ia adotar o cumprimento de prazos, informações adequadas, orientação, aviso de vencimento de investimentos, além de dar mais opções para os clientes. O gerente de conta deveria ser alguém que cuidasse realmente dos interesses financeiros do correntista, assumindo as responsabilidades que esse cargo impõe. É um setor com grande ambição de ganhar muito sem necessariamente pensar o que isso significa para o cliente e para a sociedade. Essa área tem registrado falhas éticas muito grandes".

               Maria Cecilia Arruda aposta numa virada nas empresas líderes nos setores, que acabará por influenciar as menores: "As empresas que procuram trabalhar honestamente, com bons produtos, estão tendo sucesso e sendo reconhecidas. Os profissionais estão encontrando cada vez mais respaldo nessas empresas e produzindo melhor. E isso é um exemplo. Se uma empresa consegue ser líder e ética, porque as outras não podem ser?" O consumidor também está cada vez mais sensível e esperto para entender o que é certo e o que é errado, o que é bom e o que é ruim para ele e para a sociedade. Além disso está cansado de ter sido abusado por tanto tempo. Ele prefere pagar mais por determinado produto, se ele for de uma empresa ética. As próximas gerações tendem a seguir esse comportamento, acompanhando essa mudança cultural que será conquistada dia-a-dia por consumidores, cidadãos, empresas, Estado e sociedade mais éticos.

 

Revista Rumos: nº 193, fevereiro/2002, pp. 16-19.



4/11/2002


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